Полезная информация для ОПТОВИКОВ
1.Роль ценообразования в предпринимательской деятельности ОПТОВИКА
Основателем системной теории маркетинга Филиппом Котлером (см. его «Основы маркетинга») было введено понятие Комплекса маркетинга, как основного инструмента работы на рынке, состоящего из четырех составляющих:
А. Потребительская ценность.
Б. Цена.
В. Каналы товародвижения.
Г. Методы стимулирования.
Вторая составляющая Комплекса маркетинга, называемая Ценой, находится на совершенно особом положении, но об этом поговорим чуть позже. Вначале отметим, что эта составляющая, безусловно очень важная, находится все же на втором по важности месте после Потребительской ценности. Упрощенно говоря, это означает, что, если товар не обладает в глазах Потребителя никакой ценностью, то его не будут покупать ни при какой цене. Это, вроде бы, достаточно очевидно. Необходимо лишь добавить, что Потребительская ценность Товара может отражать как насущные, так и кажущиеся, искусственные потребности общества и производства на определенном отрезке исторического развития.
Что же такое Цена? Обычно считают, что это то, что указывается на ценнике в магазинах сразу после наименования товара или в прайс-листах фирмы-продавца. Теоретический маркетинг трактует это понятие несколько шире. Цена, это система цифровых показателей, характеризующих свойства товара в процессе товарообмена. Цены могут иметь абсолютное (денежное) и относительное выражение. Кроме того, если рассматривать Цену как один из инструментов работы на рынке (а Комплекс маркетинга – это именно набор таких инструментов), то сюда должны быть отнесены условия назначения той или иной цены, специальных скидок и наценок, зависимость цены от поставленных маркетинговых целей, рыночной ситуации и т.п.
Чем отличается Цена от прочих составляющих Комплекса маркетинга? Прежде всего своей КОНКРЕТНОСТЬЮ. Потребительская ценность, каналы товародвижения и методы стимулирования – все эти понятия носят описательный характер. Эти составляющие комплекса маркетинга, безусловно, влияют на сбыт и объем продаж, но можно ли говорить об их оптимизации? Нельзя. Просто потому, что непонятны критерии оптимизации. И лишь цена позволяет такие критерии получить. А все потому, что цена товара конкретна. Каждый товар, каждый бизнес - продукт имеет свою цену, иначе как его продавать? Эта цена может меняться во времени, зависеть от обстоятельств внутренней и внешней среды, но она всегда КОНКРЕТНА. Именно это позволяет ставить вопрос об ее оптимизации с конкретными, однозначно понимаемыми критериями. Критерии тоже могут быть различными. Обычно стремятся к максимизации получаемой прибыли или выручки, характеризующей занимаемую долю рынка. Но прибыль и выручка могут быть за одну сделку, за всю совокупность продаж в течение дня, недели, месяца или года… Все зависит от стратегии, которую выбирает поставщик. Но в любом случае, если критерий оптимизации задан, может быть определена оптимальная цена (или система цен, если есть какие-то условия, определяющие применение каждой из этих цен), обеспечивающая максимальную прибыль или выручку.
2.Как работает Калькулятор оптимальных дисконтов (КОД) и почему он является мощным инструментом продвижения товара.
КОД позволяет оптимизировать систему оптовых цен или дисконтов (еще говорят – МЕНЮ, кому как нравится называть) в соответствии с критерием максимума собираемой в результате маржинальной прибыли либо выручки. Это делается методом экстраполяции данных о продажах с неоптимизированными дисконтами по оригинальной авторской модели ценового спроса, позволяющей предсказать с высокой точностью оптимальные оптовые скидки и диапазоны их действия при продажах исследуемого бизнес – продукта в краткосрочной перспективе, равной (или сопоставимой) с периодом сбора данных о реальной продаже с неоптимизированными дисконтами. Таким образом, КОД решает одновременно две задачи:
А. На основании данных об уже совершенных продажах определяет параметры модели ценового спроса на данный товар в данных условиях потребительского рынка.
Б. По полученной и идентифицированной модели рынка проводится расчет оптимального набора скидок от базовой (прайсовой) цены единицы товара и самой базовой цены.
Заложенная в основу КОД технология основана на так называемой паутинообразной модели, когда точный результат достигается через две-три итерации циклов «Оптимизация-Внедрение» текущего дисконтного меню. Такой подход в микроэкономике известен, но при большом количестве скидок в дисконтном меню связан со значительным объемом вычислений, что часто было непреодолимым препятствием для практического массового применения. Эта задача была успешно решена нами и на ее решение был получен патент РФ № 200 092 от 26.11.2019 (будут и другие патенты, но чуть позже). Период сбора данных о продажах должен быть выбран таким, чтобы обеспечить статистическую достоверность собираемого результата. Проще говоря, количество продаж с каждой из скидок дисконтного меню должно быть не менее 5-6. Чем больше продаж будет завершено в этом периоде, тем выше точность прогноза оптимального меню. Но тут не нужно перебарщивать: на периоде сбора информации о текущих продажах параметры внешней среды (политика конкурентов, госрегуляторов, предпочтения потребителей и т.п.) не должны сильно изменяться. Иначе произойдет «выглаживание» результата и точность оптимизации будет понижаться.
На странице ввода данных КОД необходимо задать количество скидок дисконтного меню, базовую прайсовую (безскидочную) цену единицы товара, себестоимость единицы продукции, а также данные об объеме продаж по каждой из скидок дисконтного меню до оптимизации. Что такое скидка? Это доля стоимости продукта (обычно в процентах) на которую уменьшается базовая прайсовая цена продукта. В случае оптовой скидки это уменьшение задается поставщиком и зависит от размера закупаемой партии продукта. Интуитивно понятно, что максимальная предоставляемая покупателям оптовая скидка не может превысить некоторой предельной величины, определяемой себестоимостью продукта. Под себестоимостью здесь мы будем понимать не только расходы на производство и логистику продукта, но и любые другие затраты, без которых реализация продукта невозможна. Можно даже назвать эту величину минимально допустимой для продавца ценой продажи продукта. Конечно, в маркетинге есть и технологии, например, связанные с проникновением на новые рынки, когда в течение некоторого времени допускается продажа продукта по цене ниже его себестоимости. Но для установившегося бизнеса такая работа, фактически убыточная, ведет к разорению и попросту не возможна. Отметим также, что чем точнее будет задана величина себестоимости продукта, тем точнее будут и результаты оптимизации Дисконтного меню. Возможны случаи, когда себестоимость единицы продукции значительно изменяется при изменении валового объема продаж. КОД можно применять и в этом случае. Свяжитесь, пожалуйста, с нами по этому вопросу.
Часто возникает вопрос о преимуществах КОД по сравнению с другими программами по оптимизации ценообразования. Принципы проектирования и алгоритмы подобных программ хорошо известны, проверены на практике и заложены в основу достаточного большого количества систем ценообразования, но, вследствие высокой сложности и, соответственно, высокой стоимости, они недоступны мелким и даже средним коммерческим структурам. Кроме того, эти системы обычно эксплуатируются самими разработчиками программных комплексов или с их участием. Пользователи, которым необходимы расчетные результаты, непосредственного доступа к этим программам не имеют. Лишь наша технология позволяет проводить расчеты и оптимизацию дисконтных меню самостоятельно самим оптовым продавцам, просматривая различные стратегии и варианты работы по различным товарным группам и временным срезам. Это дает возможность воспользоваться результатами оптимизации дисконтов при минимальных затратах даже небольшим оптовым фирмам.
Помимо оптимизации дисконтного меню, профессионалы ценового менеджмента, например Г. Симон и М.Фасснахт в своей монографии «Прайс-менеджмент» , выделяют еще две технологии, необходимые для грамотного ценообразования: определение затрат (или себестоимости продукта) и анализ внешней среды, т.е. предпочтений потенциальных покупателей и активности конкурентов. Рассмотрим, как эти технологии соотносятся с оптимизацией дисконтов. При определении затрат необходимо иметь ввиду следующее: для краткосрочного планирования дисконтного меню важны будут лишь переменные (удельные, на единицу продукции) затраты. Оценить их, зная технологию производства и логистику, обычно не составляет большого труда. В крайнем случае, всегда можно обратиться к услугам консалтинговых структур, которые с удовольствием оперативно эту работу проведут. Интересней обстоит ситуация с анализом внешней среды. Результатом этого анализа должно стать назначение базовой прайсовой цены товара. Но изначально указать эту цену, а также объем реализации и соответствующий диапазон закупок, можно ориентировочно – КОД позволяет оптимизировать и эту величину! Конечно, чем точнее будет изначально задана базовая цена товара, тем точнее, за меньшее число итераций КОД выдаст требуемый результат.
3.Ввод исходных данных КОД при использовании неоптимального дисконтного меню.
Рассмотрим вначале случай, когда неоптимальное Дисконтное меню уже задано, определены результаты продаж по используемым оптовым скидкам и требуется провести оптимизацию, т.е. получить оптимизированное Дисконтное меню и прогноз увеличения маржинальной прибыли. Этому соответствует пример оптимизации десятискидочного Дисконтного меню, размещенный на сайте codtech.ru. На главной странице нажимаем кнопку «Открыть калькулятор» и попадаем на уже заполненную страницу ввода данных:
Пусть вас не смущает, что нижние границы диапазонов действия нескольких начальных скидок меньше цены единицы товара. Ведь единица товара тоже может быть дробной. Скажем, в исходных данных указана стоимость одной тонны продукта, а скидки предоставляются уже с 100 кг. и т.п.
4.Анализ получаемого результата
Далее нажимаем кнопку «Выполнить расчет» и получаем:
И так, прежде всего обращаем внимание на Рис.1, где по введенным данным о продажах построена мультиценовая кривая спроса. Красными точками обозначен валовый объем продаж товара V в рублях с соответствующей относительной ценой единицы продукции С, либо превосходящей ее. Величина С является безразмерной и рассчитывается как отношение цены продаж с учетом действующей оптовой скидки к базовой прайсовой (безскидочной) цене. Таким образом, относительная базовая цена единицы продукции всегда равна единице.
При таком масштабе очень легко определить скидку, соответствующую позиции в ценовом (дисконтном) меню. Если занумеровать все применяемые оптовые цены от 1-й (максимальной) до минимальной I-ой, то расстояние между 1-й и некоторой i-й (i<I) и будет величиной i-ой скидки (дисконта) в дисконтном меню. Величина V определяется как сумма объемов продаж при относительных ценах, превосходящих или равных С. Таким образом, мультиценовая кривая спроса V(C) при использовании ценового (или дисконтного) меню близка по информационному содержанию к классической моноценовой кривой, которая представляет собой зависимость объема продаж от стоимости единицы продукции при предложении потребителям данного товара по единственной цене без ограничений по закупаемому объему. Сразу следует обратить внимание на то, является ли кривая ценового спроса выпуклой вверх (как в разобранном примере) или выпуклой вниз. От этого зависят многие свойства проектируемого оптимального Дисконтного меню. Обычно кривая ценового спроса выпукла вверх для товаров повседневного спроса, услуг, а также регулярно покупаемых товаров. Если кривая ценового спроса выпукла вниз, то это скорее всего товары длительного пользования, закупаемые не регулярно и не требующие особых условий хранения. На Рис.2 построена та же мультиценовая кривая спроса (но уже без нанесенных красных точек, соответствующих вводимым данным о продажах с исходными неоптимизированными оптовыми скидками). На ней отмечены и пронумерованы точки, соответствующие оптимальным оптовым скидкам, число которых совпадает с исходным количеством скидок в Дисконтном меню до оптимизации. Эти точки являются верхними правыми вершинами прямоугольников ценовых сегментов (затушеваны сине-голубыми цветами на Рис.2), «лежащих» друг на друге и выровненных по левому краю, ограниченному вертикальной красной линией, задаваемой себестоимостью единицы продукции. Площадь каждого из сегментов равна маржинальной прибыли, получаемой при продажах с соответствующей оптимальной оптовой скидкой. Общая площадь полученной ступенчатой пирамиды и будет, таким образом, равна максимально достижимой валовой маржинальной прибыли при продажах. Тут следует оговориться, что масштабы по горизонтальной оси рисунков 1 и 2 могут не совпадать. Это происходит потому, что вместе с системой оптовых дисконтов оптимизируется и базовая прайсовая (безскидочная) цена единицы продукции и, соответственно, масштабы относительных цен до и после оптимизации будут отличаться.
Оба графика служат лишь наглядной иллюстрацией применяемого подхода и для практической работы более интересна табличная информация. Основные данные, необходимые для этой работы, содержатся в Таблице 1. Там сопоставлены два Дисконтных меню: исходное – до оптимизации, на желтом фоне, и оптимизированное, на белом фоне. В отдельных столбцах для каждой из скидок приведены начало и конец диапазона действия (размера совершаемых покупок) и собственно величина самой скидки. Расчетные значения на белом фоне и являются основной информацией, выдаваемой калькулятором. Их можно уже внедрять в практические продажи и фиксировать получаемые результаты. Какими же можно ожидать эти результаты? Прогноз этого приведен в таблицах 2,2а и 2б. Что нас будет интересовать в продажах (мы рассматриваем статику продаж, когда рынок и внешняя среда стабильны) прежде всего? Это три интегральных показателя: объем продаж (сколько единиц или на какую сумму в базовых ценах, без учета скидок, товара продано), валовая выручка (какие денежные средства мы сумели при этом выручить) и маржинальная прибыль (разница между себестоимостью и затратами, или то, что, образно выражаясь, «можно положить себе в карман»). Эти сведения и приведены в указанных таблицах, где каждый из этих базовых показателей дан на момент до оптимизации, после оптимизации и в последнем столбце приведено его максимально возможное значение. Тут следует дать некоторые пояснения. Под максимально возможным значением показателя понимается его теоретическое значение, соответствующее увеличению числа скидок в дисконтном меню до бесконечности. (Можно доказать, что с ростом числа скидок величина каждого из показателей будет возрастать. Это, однако, не означает, что число скидок в дисконтном меню нужно увеличивать до бесконечности. Запутанные и сложные системы ценообразования требуют от покупателя дополнительной умственной нагрузки, что будет восприниматься отрицательно. В практике торговли достаточно, как правило, меню в 3-5 скидок. Для широкого диапазона объемов продаж - максимум в 10-15 скидок.)
Как уже говорилось, при оптимизации будет откорректирована и базовая (безскидочная) цена единицы продукции. Эта цена приведена в Таблице 3. От базовой цены будут отсчитываться все скидки дисконтного меню.
Если Вы захотите увеличить эффективность использования применяемой в калькуляторе технологии оптимизации в своем бизнесе, дальше развивать у себя в торговле современные инструменты цифровизации, то Вам должна понравиться идея внедрения автоматизированной системы динамического дисконтирования. Принцип работы такой системы основан на периодической коррекции дисконтного меню на основании данных о продажах за истекший со времени предыдущей корректировки период. Период повторения циклов «Оптимизация - Внедрение» должен был достаточным для накопления статистически достоверной информации о продажах. За несколько циклов (в случае относительно стабильных внешних и внутренних рыночных параметров) оптимизационные расчеты должны выдавать некоторое установившееся значение параметров скидок в Дисконтном меню. Оценить, насколько полученная система скидок близка к установившейся можно на основании сопоставления полученной версии Дисконтного меню с предыдущей. Такая оценка на основании вычислений среднего либо средневзвешенного расхождений приведена в Таблице 4.
5. Чтоделать, если оптовые скидки при продаже товара еще не применялись
Рассмотрим теперь типовую ситуацию, когда Вы еще не пробовали применять оптовые скидки в своем бизнесе. С чего начинать тогда? Очевидно, надо задать какую-то начальную итерацию Дисконтного меню, накопить информацию о продажах и тогда запустить оптимизацию. За несколько таких итераций можно получить приемлемую для практического использования точность задания Дисконтного меню.
Пусть мы хотим внедрить систему оптовых скидок при реализации товара, базовая стоимость которого (исходя из цен конкурентов, текущего опыта безскидочных продаж, прочих особенностей ситуации на рынке) равно 1000 рублей за единицу товара. Себестоимость товара (с учетом всех логистических расходов) составляет 400 рублей за единицу. При этом минимально допустимая цена реализации, при которой мы не понесем убытки и заработаем минимально необходимую резервную прибыль составляет 500 рублей. При безскидочных продажах объем разовой покупки составляет от 1000 до 100 000 рублей, средний чек равен 3470 рублей. Диапазон закупок достаточно широк, поэтому полагаем количество скидок в дисконтном меню равным 5, включая нулевую скидку на начальном диапазоне диапазона закупок. Поскольку средний чек относительно максимального объема совершенных закупок достаточно невелик, то выбираем нижнюю границу диапазона действия максимальной скидки 100% х (1 – 50/100)=50% равным 100 000 руб. Скидки начальной итерации дисконтного меню выбираем, для простоты и наглядности, кратными 10%:
Таблица 1.
Скидки начальной итерации дисконтного меню | ||||||
№ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Величина | 0% | 10% | 20% | 30% | 40% | 50% |
Поскольку диапазон закупок достаточно широк, нижние границы действия скидок не следует выбирать кратными. Лучше сделать их нелинейно возрастающими с ростом скидки. Опять же, для упрощения и наглядности выбираем их «круглыми». Для шестой скидки выбираем нижнюю границу диапазона равной или чуть большей максимального размера закупки, совершенной при безскидочных продажах. Верхние границы диапазона действия скидок Дисконтного меню совпадают с нижними границами последующего диапазона, а для максимальной, 6-й скидки, эта величина не ограничена. Таким образом, получаем начальную итерацию Дисконтного меню:
Таблица 2.
Скидки начальной итерации дисконтного меню | ||||||
№ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Величина | 0% | 10% | 20% | 30% | 40% | 50% |
Нижняя граница диапазона действия скидки | 0 руб. | 20 000 руб. | 40 000 руб. | 60 000 руб. | 80 000 руб. | 100 000 руб. |
Верхняя граница диапазона действия скидки | 20 000 руб. | 40 000 руб. | 60 000 руб. | 80 000 руб. | 100 000 руб. | ______ |
После запуска полученного дисконтного меню в работу, накапливаем информацию по объему продаж. Предположим, что объемы продаж с каждой из скидок Дисконтного меню в базовых ценах прайса следующие:
Таблица 3.
Объемы реализации по каждой из скидок ДМ | ||||||
№ скидки | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Величина скидки | 0% | 10% | 20% | 30% | 40% | 50% |
Объем реализации в базовых ценах, млн. руб. | 0.3 | 0.5 | 0.7 | 0.4 | 0.2 | 0.1 |
После заполнения страницы исходных данных для расчета, получим:
Из полученных результатов видно, что введенная нами первоначальная итерация Дисконтного меню достаточно далека от оптимальной. Так величины скидок меню в результате оптимизации изменяются до полутора раз. Это дает возможность поднять маржинальную прибыль почти на семь процентов! В результате оптимизации изменятся не только величины оптовых скидок, но и базовая прайсовая цена товара. Это также необходимо учитывать на последующем цикле задания Дисконтного меню и анализа объемов продаж в каждом ценовом сегменте. Обычно двух - трех циклов оптимизации достаточно для вполне приемлемой точности расчетов.
6.Вопросы ОПТОВИКОВ, которые попробуют использовать КОД
Ниже приведены несколько типовых вопросов, которые наиболее часто возникали у специалистов по оптовым продажам. Если Вас интересует еще какая-то информация по использованию КОД, то обращайтесь по электронной почте info@codtech.ru или в сообщении на странице «Контакты» нашего сайта codtech.ru.
Вопрос 1. Вы говорите об оптимизации оптовых скидок только по результатам уже осуществленных продаж. А как же исследование рынка, его что, делать не нужно?
Ответ: Как уже говорилось во втором разделе, КОД является лишь одним из инструментов ценообразования в микроэкономике. Но в отличие от других инструментов, он единственный основан на строгом математическом расчете и никак не связан с субъективным мнением и интуицией проводящего оптимизацию. Остальные же составляющие технологии ценообразования, собственные цели работы на рынке, анализ стратегий конкурентов носят описательный или полуимпирический характер. Их учет необходим, если речь идет о некоторой высокодинамичной ситуации на рынке, новых целях, которые необходимо достигнуть и т.п. В большинстве же практических случаев все параметры рынка достаточно стабильны и уже так или иначе определены. Вот тогда последним словом ценовой стратегии и будет оптимизация скидок. При этом «проинтуитировать» Дисконтное меню невозможно: слишком сложна сама задача оптимизации. Цена же вопроса – увеличение прибыли на 5-10%, безусловно, заслуживает того, чтобы разобраться в теории и воспользоваться точным математическим расчетом.
Вопрос 2.Инструкция по работе с Калькулятором достаточно сложна. Существуют более простые методики проектирования оптовых скидок. Почему ими нельзя воспользоваться?
Ответ: Любая такая методика «опирается» на некоторую модель объекта исследования, товарного рынка, и ее сложность напрямую зависит от сложности этой модели. Соответственно, более простые модели неспособны «выловить» все нюансы столь сложного объекта и точность определения Дисконтного меню будет невысокой. Для сложных моделей точность расчетов будет, естественно, более высокой, но лавинообразно нарастающие с повышением сложности модели объемы вычислений приведут при этом к потери наглядности получаемого результата и понимания его представителями бизнеса, рыночной работы. Применяемая нами модель занимает промежуточное положение, позволяя получить достаточную для практики точность определения оптимального Дисконтного меню, сохранив при этом наглядность и доступность применения.
Вопрос 3. Мы применяем сложную систему скидок, отличающихся от классических оптовых. Кроме того, мы используем партнерскую программу, дающую возможность партнерам привлекать новых покупателей, получая при этом дополнительные скидки. Применим ли КОД в этом случае?
Ответ: Экономика и психосоциальная природа всех типов скидок одинакова. Это дает возможность на базе общего вычислительного ядра создать технологии оптимизации любых скидок. КОД непосредственно рассчитан на один из простейших видов скидок – оптовые скидки. Но под Ваши требования могут быть разработаны и индивидуальные калькуляторы дисконтов. Обратитесь к нам, и мы обсудим такие возможности.